"Естественный шаг" для Икея

Бизнес
На протяжении жизни основателя фирмы IKEA значительно выросла и превратилась в преуспевающую сложную международную систему с хорошими показателями: доход от продаж в 1997 г. достиг 7 млрд. долларов США, в компании работают 40 тысяч человек, 150 магазинов расположены в 28 странах мира, существуют 14 основных центров по распределению товаров и около 2300 поставщиков в 64 странах. В 1998 г. больше 168 млн. человек посетили магазины IKEA. Очевидно, что компания сильная и энергичная, прибыли ее постоянно растут.

Основная причина перемен
В первый раз IKEA столкнулась с экологическими проблемами в середине 1980-х гг. В 1981 г. Дания приняла новый закон, ограничивающий выделение газообразного формальдегида из древесностружечной плиты (ДСП), которая является одним из главных материалов во многих изделиях IKEA. Датские власти решили сделать проверку, следуют ли предприятия новому закону, и обнаружили, что ему уделяется очень мало внимания, и обнаружило, что некоторые из них выделяют формальдегида выше установленной нормы. Телевизионная передача вызвала огромное внимание к этому вопросу, и IKEA привлекли к суду за нарушение датских законов и оштрафовали. Сумма штрафа, однако, была ничтожной по сравнению с уроном, который претерпели имидж и уровень продаж IKEA. Продажи компании на датском рынке временно упали на 20 %.
В конце 1980-х гг. IKEA обнаружила, что, помимо проблемы формальдегида, ее критикуют и по другим экологическим вопросам. Например, IKEA подвергалась критике за большой расход упаковочных материалов и за использование поливинилхлоридного пластика (ПВХ), который стал большой проблемой в Германии. ПВХ, одно время считавшийся великолепным материалом, оказался под пристальным вниманием экологов, в особенности после того, как большой пожар на предприятии, изготавливающем пластик, позволил связать диоксины с горением ПВХ. Неожиданная критика обрушилась также на знаменитый каталог IKEA, который в то время был самым распространенным цветным каталогом в мире. Критика заключалась в том, что на издание каталога необходимо спилить большое количество деревьев, а для отбеливания бумаги используется хлор, соединения которого попадают затем в моря и реки, угрожая тамошним формам жизни.
Эти экологические вопросы были новыми и малопонятными для компании. IKEA начала признавать, что забота об окружающей среде становится новой реальностью рынка.
В 1992 г. IKEA испытала еще один, абсолютно непредвиденный, кризис из-за формальдегида. На сей раз все произошло на самом крупном рынке IKEA - в Германии - и из-за одного из самых крупных поставщиков, всемирно известного производителя книжных полок "Билли" ("Billy bookshelf"). Работа с этим поставщиком приносила IKEA многие миллионы долларов США в год. Тесты, проведенные сотрудниками крупной немецкой газеты и телекомпании, выявили, что количество формальдегида, выделяемого книжными полками, чуть превышает установленные законом нормы. Теперь виновником была не ДСП сама по себе (использование ДСП уже регулировалось законом). Виновником оказался лак, используемый для покрытия полок. Детали законодательства совсем не волновали прессу. Но для IKEA отклики в прессе значили очень много. Глен Берндтссон, нынешний глава отдела качества, вспоминает: "Это было во всех газетах и на телевидении по всему миру: "смертельно ядовитые книжные полки"". От Гонконга до Австралии. Нам пришлось остановить все продажи книжных полок "Билли" и мы прекратили их производство по всему миру". По оценке Берндтссона, прямые затраты только на отслеживание полок и исправление ситуации составили тоща 6-7 млн. американских долларов, не считая затрат на перераспределение рабочей силы, потерь от непроданных изделий, производственных потерь поставщиков, а также денег и времени, понадобившихся, чтобы убедить клиентов снова начать покупать книжные полки. Исправление этой ошибки стоило IKEA и ее поставщикам миллионов долларов. IKEA получила важный и дорогостоящий урок.
Джонсон объясняет, что Ингвар Кампрад, основатель и президент IKEA, изначально определял миссию компании так: улучшать повседневную жизнь большинства людей. Если проблемы окружающей среды, влияющие на здоровье природы и человека, начинают беспокоить рядовых людей, эти проблемы становятся заботой IKEA. "Если люди смотрят на IKEA как на компанию, загрязняющую окружающую среду, создающую отходы и выбросы или зря расходующую ресурсы, то мы не выполняем нашу миссию в понимании людей, живущих в конце 1980-х и 1990-х гг. Это очень серьезный вопрос. Мы встречаемся с клиентами каждый день лицом к лицу. Являясь компанией, основанной на принципе улучшения быта большинства людей, естественно, мы должны серьезно относиться к проблемам экологии".

Выбор программы "Естественный шаг"
До случая с формальдегидом в Германии IKEA уже начала определять свою позицию по отношению к экологическим вопросам. В 1989 г, Андерс Моберг, будучи президентом "Группы IKEA", попросил Рассела Джонсона, главу отдела качества, взять на себя задачу определить, какие экологические вопросы имеют отношение к IKEA, которые из них могут влиять на работу компании, и наоборот - какое негативное влияние может оказывать IKEA на окружающую среду. В январе 1990 г. Джонсон представил свой первый отчет группе управления компании. Джонсон очень четко объяснил правлению IKEA, что ни он, ни IKEA не обладают достаточной компетенцией в экологических вопросах. IKEA не сможет справиться с этими вопросами в одиночку. Он предложил провести специальное совещание по экологическим вопросам для труппы управления IKEA и группы сотрудников и пригласить того, кто разбирается в проблеме. В 1990 г. она приняла первый документ об экологической политике на испытательный период в один год. В 1991 г. Совет директоров IKEA утвердил нынешнюю экологическую политику компании.

Внедрение и осуществление программы "Естественный шаг"
Предстояло решить сложную задачу: превратить экологическую политику в рабочую реальность. Следующим пунктов работы экологической группы была разработка экологического плана Действий. В начале 1992 г. план был готов. После того как рабочая группа предъявила свой анализ, доктор Роберт выступил с представлением программы "Естественный шаг" в качестве способа начать переосмысление и переустройство отношений между IKEA и природной средой. После семинара группа управления компанией утвердила первый экологический план действий IKEA и определила программы образования сотрудников.
IKEA решила взять на вооружение подход "обучение обучающих" для распространения экологического образования. В каждом отделе IKEA были выбраны инструкторы. Они посещали интенсивные недельные семинары для инструкторов, и каждый из них получил набор материалов, включавший руководство по проведению обучения и слайды (на прозрачной пленке для проектора).
Целью IKEA было полностью обучить всех работников, напрямую связанных с разработкой дизайна изделий или имеющих прямой контакт с поставщиками или клиентами, что составляло 90% от 20 тысяч служащих и рабочих, трудившихся тогда в IKEA. Всем остальным сотрудникам была предоставлена возможность пройти краткосрочный вариант подобного обучения. Эта обширная программа экологической подготовки началась в 1993 г. и была в основном закончена, включая отделы розничной продажи, к 1995 г. Однако к концу 1997 г. магазины IKEA по всему миру были охвачены программой экологического обучения неравномерно. В целом там, где к вопросам экологичности рыночных товаров проявлялся больший интерес и большие запросы, например в Германии, число прошедших обучение сотрудников магазинов достигало 90%. В других случаях эта цифра была ближе к 50%.
После 5-летнего опыта IKEA разрабатывает собственную программу экологического образования (под значительным влиянием концепции "Естественный шаг") по трем основным категориям :
1. Базовое обучение всех сотрудников с целью просвещения в теоретических и практических вопросах экологии; повторное обучение сотрудников, проходивших долгосрочные курсы в 1993 -1995 гг., с предоставлением информации о событиях произошедших в последнее время и знакомством с планами на будущее.
2. Профессиональное обучение для а) специалистов для улучшения их знаний об экологических аспектах в сфере деятельности IKEA. Например, IKEA разработала программу для закупщиков транспорта и планировщиков перевозок, нуждающихся в информации об экологических аспектах транспортного сектора; б) экологических координаторов и экологических инструкторов с целью расширения их познаний об окружающей среде и повышения их способности помогать другим сотрудникам находить взаимосвязи между ежедневной работой и миром природы; и в) поставщиков.
3. Инструкторское обучение, более продвинутое, предназначенное для сотрудников, помогающих узким профессионалам, которое должно способствовать либо получению углубленных знаний в какой-либо одной области, либо очень широких общих познаний. Признать необходимость внедрения экологических понятий в работу компании было достаточно легко. Гораздо труднее было вообразить, как эти изменения будут происходить. Еще в апреле 1992 г., когда была сделана презентация экологической группы, трудность задачи была очевидна. Когда доктор Роберт представил на встрече концепцию "Естественный шаг", один из высших руководителей компании ответил: "Большое спасибо. Вы только что разрушили основную идею нашего бизнеса". В последующем обсуждении было признано, что IKEA явно придется решительно менять направление работы, но так как известно, что экологичная продукция стоит гораздо больших денег, переход на нее даже не обсуждался. Тогда один менеджер предложил, чтобы IKEA начала производить ассортимент экопродукции, которая будет стоить дороже, чем другая продукция компании, но дешевле, чем "зеленая" продукция других компаний. Люди начали соглашаться с этой идеей.
IKEA приступила к созданию новой группы продуктов под названием "Эко-Плюс", состоящей из изделий, которые имели одно или несколько экологически значимых преимуществ. Когда путь к разработке новой линии "Эко-Плюс" был уже частично пройден, IKEA решила переоценить и измененить свою стратегию. Отложив на время проблемы маркетинга, компания подняла другой вопрос: как IKEA может внести наибольший вклад в защиту природной среды? Управляющие пришли к заключению, что несколько изделий высокого экологического качества не смогут внести большой вклад. Самое лучшее, что они могли предложить - это сосредоточить внимание на изделиях, пользующихся наибольшим спросом, или потенциально на это способных. Они рассудили, что все, что IKEA может сделать для уменьшения негативного воздействия данной продукции на окружающую среду, будет лучшим вкладом, чем продажа 10 тысяч экодива-нов. Согласно новой стратегии компании, производство 5 или 15 % экоизде-лий от всего ассортимента товаров компании не является правильным решением. Правильная работа включает в себя улучшение шаг за шагом всего ассортимента продукции.
Одна из наиболее практичных инициатив в сфере устойчивости возникла у сотрудников IKEA в Швеции, где разрабатывается ассортимент продукции. Получив мандат на внедрение экологического мышления в работу компании, Бьорн Фритьоф, начальник отдела правил и стандартов отделения IKEA в Швеции, помог ввести новый подход, который с тех пор используется всеми отраслями бизнеса IKEA в качестве операционной модели. Возникшая в отделе текстиля, эта модель представляет собой способ воплощения идеи "маленьких зеленых шажков".
Текстиль составляет 15-20 % от всей продукции IKEA. В компании с бюджетом в 7 млрд долларов это значительная часть бизнеса, способная принести существенные негативные последствия для окружающей среды на всех стадиях цепочки производителей и поставщиков. Ступенчатая модель, разработанная текстильщиками,-это система, которая классифицирует полный диапазон текстильной отрасли на четыре группы на основании экологических стандартов, достигнутых каждым изделием или поставщиком.

"Естественный шаг": влияние на компанию и извлеченные уроки
IKEA определила пять основных областей, на которых следовало сосредоточить внимание для осуществления интеграции экологических критериев в деловые операции.
1. Экологическая адаптация ассортимента
IKEA стала понимать намного больше в том, как материалы и вещества, входящие в состав их продукции, могут влиять на здоровье людей и окружающую среду. В настоящее время IKEA работает с университетом Чалмерс в шведском городе Гетеборге по инвентаризации составляющих своей продукции, используя в качестве базы для исследования четыре Системных Условия и анализ жизненного цикла изделий. Целью исследования является, во-первых, выявление материалов, используемых для изготовления изделий в настоящее время, и, во-вторых, определение материалов, которые необходимо исключить из производства как краткосрочно, так и долгосрочно, чтобы соответствовать Системным Условиям. Информация, полученная в процессе исследования, может быть использована для улучшения экологи-
ческих характеристик существующей продукции, а также при создании новых видов продукции. Так как ассортимент продукции IKEA очень велик - в настоящее время более 10 тысяч серий различных изделий-ожидается, что для реализации проекта понадобятся один-два года. IKEA также работает с Кингстонским университетом в Англии над экологичной разработкой мебели, учитывающей концепции утилизации и разборки использованных изделий.
Законы об ответственности производителя - те законы, обязывающие производителей принимать обратно свои изделия, закончившие жизненный путь, - являются особой заботой IKEA. Больше всего это касается мебельной продукции. IKEA считает, что в конце концов большинство стран введут в той или иной форме добровольную или закрепленную законом ответственность производителя за мебельные изделия. В Швеции обсуждение параметров ответственности производителей мебели ведется с мая 1995 г. и, как ожидается, а ближайшие несколько лет она будет введена в законодательство. В Германии уже незаконно выбрасывать старую мебель на свалку. IKEA работает над таким дизайном и конструированием мебели, чтобы после окончания срока службы она легко поддавалась разборке и вторичной переработке. В Швейцарии магазин IKEA в городе Спрайтенбах предлагал своим клиентам услуги по вторичной переработке старых диванов и кресел еще в 1994 г. Эта услуга предоставлялась за цену ниже той, которая была установлена за утилизацию старой мебели на свалке. В 1996 г. эта услуга была расширена и стала позволять клиентам, покупающим предметы мебели в IKEA, возвращать все виды старой мебели, включая кухонные гарнитуры, бытовые электроприборы и покрытия пола. И в Швеции, и в Швейцарии IKEA работает с местными компаниями по вторичной переработке материалов над исследованием возможностей и материально-технического обеспечения вторичной переработки старой мебели. Старая мебель может быть переработана в материалы для создания новых изделий. То, что не может бьпъ переработано, используется для выработки энергии.
2. Устойчивое ведение лесного хозяйства
Приблизительно 75% сырья для изделий, упаковок и каталогов IKEA приходится на древесные материалы. Поэтому для IKEA устойчивое лесоводство является важным вопросом, ПСЕА активно участвует в деятельности различных организаций по внедрению принципов устойчивого лесоводства. IKEA является одним из членов-основателей Совета по управлению лесами (Forest Stewardship Council) и была членом рабочей группы для определения критериев устойчивого лесоводства Совета по управлению лесами Швеции. IKEA выделила одну полную ставку для инвентаризации древесины, используемой компанией в настоящее время, включая то, сколько древесины используется и из каких источников она поступает. Конечная цель IKEA- использовать древесное сырье, поставляемое только из хозяйств с устойчивым лесоводством.
3. Экологическая работа с поставщиками
Производство промышленных изделий - один из крупнейших факторов нагрузки на окружающую среду. IKEA самостоятельно производит лишь 10 % всех продаваемых компанией изделий. Остальное производится 2300 поставщиками более чем в 60 странах. Изначально IKEA сосредоточила свое внимание на крупнейших производителях, так как приблизительно 20 % поставщиков IKEA обеспечивают 80 % продукции. Хотя напрямую за любой вред, причиненный окружающей среде, от-
ветственны поставщики, IKEA понимает свою роль покупателя продукции с правом выбора поставщика. Многие поставщики, особенно в Восточной Европе и Юго-Восточной Азии, действуют по более низким экологическим стандартам, чем принято в Западной Европе и Северной Америке. С точки зрения IKEA, использование этих стран в качестве источников продукции позволяет давать советы поставщикам по возможным техническим решениям снижения негативного воздействия на окружающую среду в процессе производства. В обязанности ПСЕА входит обеспечение их информацией об экологической политике IKEA, экологическом плане действий компании и экологическим стандартам на продукцию. Политика IKEA-принимать и применять самые строгие мировые стандарты для каждого компонента всего ассортимента продукции. Таким образом, IKEA рассматривает наличие в стране низких эколги-ческих стандартов не как возможность избежать ответственности за воздействие на окружающую среду. Наоборот, IKEA использует эту возможность для экологического образования поставщиков из таких стран с целью повышения осознанности и понимания ими своих действий.
До недавних пор каждый торговый регион IKEA разрабатывал свой собственный метод работы с поставщиками в экологических вопросах. Сейчас они синхронизированы и координируют эту деятельность друг с другом, и один человек был назначен ответственным за экологическую координацию торговли IKEA.
IKEA поощряет своих поставщиков встраивать экологические системы управления в процессы производства, и многие поставщики уже выполнили требования ISO 14001 - международного стандарта эколо! ической работы, EMAS (экологический менеджемент и схема аудита) - стандарта, разработанного Европейским Союзом, или
BS7750 - британского стандарта. IKEA не требует от своих поставщиков получения сертификатов этих стандартов, но требует, чтобы они улучшали свою работу по отношению к окружающей среде.
4. Транспорт и распределение товаров
Вопрос транспорта очень важен для IKEA, так как эта компания находится в большой зависимости от перевозок. Сложность транспортных сетей крупных современных международных компаний, таких, как IKEA, и многообразие негативных воздействий на окружающую среду впечатляют. Учитывая тот факт, что у ПСЕА 2300 поставщиков по всему миру, выпускающих 10 тысяч различных изделий, и каждое изделие может содержать десятки составляющих, спектр воздействий на окружающую среду огромен, и эти воздействия исходят только от одной компании в глобальной экономике, состоящей из миллионов поставщиков, перевозчиков и пользователей. Из этого легко понять, почему уменьшение негативных воздействий на окружающую среду от транспорта является одной из фундаментальных целей IKEA. IKEA осознает, что ее возможности по уменьшению экологических загрязнений, связанных с транспортом, небезграничны. Кроме того что компания зависит от своих транспортных агентств, те в свою очередь также ограничены существующей транспортной инфраструктурой, наличием альтернативных источников горючего и т. д. В этой сфере IKEA строит сотруднические отношения, чтобы двигать всю систему производства в нужном направлении. Там, где возможно, IKEA планирует использование железнодорожного транспорта, исключительно или в сочетании с дорожным транспортом. В длительной перспективе для этого необходимо влияние на железнодорожные компании и общественное мнение по поводу экономических и экологических преимуществ, заложенных в данных альтернативах.
IKEA работает в тесной связи с транспортными агентствами над отысканием путей уменьшения негативного воздействия транспорта на окружающую среду. Компания разработала программу "IKEA, транспорт и окружающая среда" для совместного с транспортными агентствами развития идей повышения эффективности транспортировок. В Северноевропей-ском регионе проводился предложенный IKEA День окружающей среды, в котором принимали участие около 100 европейских транспортных компаний. Первая часть этого дня была посвящена ознакомительным мероприятиям, где рассказывалось о том, почему IKEA сейчас сосредоточила свое внимание на экологических аспектах бизнеса, используя "Естественный шаг" в качестве концептуальной модели своей экологической деятельности. Вторая часть дня состояла из совместной работы с транспортными агентствами над генерацией идей о том, как IKEA и транспортные компании могли бы совместно добиваться большей экологической ответственности.
5. Встреча с покупателем
Это преимущественно процесс, проходящий внутри компании и включающий переоборудование всех магазинов IKEA в экологическом духе, обучение и переобучение сотрудников и общение с покупателями. Все магазины IKEA проводят учет соотношения материалов в своем товаре, чтобы определить количество материалов и энергии, проходящих сквозь их магазины. Все магазины IKEA строятся с учетом экологических критериев.
Например, в США IKEA работает с Агентством по защите окружающей среды (ЕРА), по программе "Зеленый свет", которая поощряет использование энергосберегающего освещения. IKEA является партнером ЕРА уже три года. Участники программы соглашаются провести обследование 100% своих осветительных систем, и в течение пяти лет совместными усилиями заменить 90% их (по освещаемой площади) на новые, энергетически эффективные системы, при условии, что эта замена будет обладать рентабельностью не менее 20% и качество освещения не пострадает.
IKEA прекрасно продвигается в выполнении этой программы. Так, в ноябре 1998 г: она сократила энергетическую нагрузку до 781 кВт, а потребление энергии - до 3 419 016 кВт-ч. Ожидаемая ежегодная экономия от уменьшения световой нагрузки, сокращения использования кондиционеров и сокращения расходов на ремонт систем освещения оцениваются в 514 321 доллар с периодом окупаемости 1,9 года. В плане экологии IKEA в Северной Америке избежала, согаасно оценкам, 4 576 818 фунтов (2 076 000 кг) годового выброса диоксида углерода, 17 336 606 г годовых выбросов двуокиси серы и 6 656 530 г годовых выбросов оксидов азота, что равносильно посадке 982 деревьев, устранению с дорог США 482 машин и предотвращению сжигания 313 500 галлонов бензина.
В процессе ввода в действие общемировой кампании по экологическому обучению IKEA сама получила некоторые ценные уроки. На начальном этапе программы рабочая группа инструкторов настолько была вовлечена в обеспечение тренинга для сотрудников, что уделяла мало внимания дальнейшим шагам. Они рассчитывали, что тренинг сам станет стимулом к действию, но все оказалось не так просто. Тренинг должен быть подкреплен практикой и действиями. То есть сотрудники должны иметь возможность экспериментировать с разными способами выполнения своей работы, а управляющее звено должно поддерживать возникающие после тренинга предложения и идеи о ведении IKEA бизнеса с большей экологической ответственностью. Другой урок, полученный компанией,- необходимость быстро демонстрировать конкретные результаты, чтобы поддерживать пламя энтузиазма у сотрудников. Важно пользоваться "плодами, что низко висят", т. е. легко достижимыми результатам им для демонстрации того, что уже что-то достигнуто, что прогресс налицо; IKEA занимает особое место в развитии программы "Естественный шаг" как эффективного инструмента бизнеса. Она была одной из первых корпораций, вовлеченных в "Естественный шаг", проявив свой интерес еще в 1990 г. Она сотрудничает с программой "Естественный шаг" дольше всех других компаний - уже 10 лет. Она обучила "Естественному шагу" больше рабочего персонала, чем какая-либо другая компания - 30 тысяч человек. Многие из самых эффективных механизмов экологического управления, методологий и концепций, использующих "Естественный шаг", использовались и продолжают использоваться в IKEA в последнее десятилетие. IKEA была первой компанией, которая принесла программу "Естественный шаг" в Северную Америку и начала сочетать сильные стороны организационных навыков с этой концепцией достижения устойчивости. Наконец, IKEA обладает культурой предпринимательских нововведений, принятия риска, умения прощать ошибки и извлекать из них уроки, заботясь обо всех заинтересованных лицах, и она пришла к пониманию необходимости понятия устойчивости и его уместности для бизнеса. Это стало плодородной почвой для эффективного диалога между программой "Естественный шаг" и деловыми кругами.
Несколько факторов помогли процессу интегрирования понятия устойчивости в бизнес IKJEA в качестве стержневой ценности. Основой явилась связь между программой "Естественный шаг" и ценностями основателя IKEA Ингвара Кампрада, который всегда питал отвращение к любому разбазариванию ресурсов. Кроме того, поиски сочетания экологического критерия с низкой стоимостью продукции породили замечательные нововведения. Интеграция понятия устойчивости в компанию в качестве основной ценности также многим обязана огромным усилиям небольшой группы преданных энтузиастов, таких, как Андерс Моберг - бывший президент Группы IKEA. В дополнение к этому были очень важны энтузиазм и гордость, с которыми многие сотрудники компании встретили включение экологических вопросов в деятельность компании. Еще один важный фактор - это то, что IKEA сосредоточила свои экологические старания на сердце своего бизнеса - разработке и производстве изделий и на отношениях с поставщиками через их обучение взглядам IKEA на вопросы устойчивости, ценностей и планирования.
Анализируя интеллектуальные и коммерческие отношения между IKEA и программой "Естественный шаг" за последние десять лет, можно отметить пять основных преимуществ, полученных компанией. 3. Программа "Естественный шаг" очень помогла IKEA в достижении осведомленности, понимания и энтузиазма в вопросах экологии среди персонала IKEA - старших менеджеров, менеджеров среднего звена и рядовых сотрудников. "Естественный шаг" предоставил важнейшую часть экологических образовательных программ, используемых в подготовке сотрудников. Это обеспечило научную основу для . трех разных видов обучающих программ, предлагаемых ГКЕА сегодня (см, выше).
2. "Естественный шаг" предоставил управляющим и сотрудникам IKEA средства для понимания их связей с миром природы как компании в целом и как отдельных людей, а так-же понимания того, как IKEA своей масштабной деятельностью воздействует на природную окружающую среду и какие воздействия испытывает от нее сама. Посредством введения программы "Естественный шаг" в стратегическую и ежедневную работу, посредством своей экологической политики, экологических планов, экологических тренингов, посредством превращения экологических факторов в основное соображение при выборе инвестиций, поставщиков, перевозчиков, конструкций изделий и принятии технических требований IKEA приближается к экологическому взгляду на мир. Собственно, если говорить о понимании корпорацией своей сущности в отношениях с миром природного естества, теперь IKEA понимает, что она собой представляет, что отстаивает и почему.
3. Что касается нападок критиков и СМИ (иногда весьма эмоциональных) по поводу негативного влияния компании на окружающую среду, "Естественный шаг" дает IKEA силу и возможности анализировать свою продукцию и производственный процесс и грамотно отвечать на критику. IKEA не претендует на звание экологически безупречной компании - она далека от этого, но по крайней мере, у нее гораздо больше понимания собственных несоответствий, нежели у других компаний, и имеется четкое видение постепенного пути к их разрешению.
4. "Естественный шаг" поощряет нововведения и нестандартное мышление. Программа обеспечивает базу для разработки разнообразных новшеств, которые дают разработчикам во всех областях возможность находить новые решения для улучшения прибыли, жизни людей и планеты.
5. "Естественный шаг" предоставляет разумный общий язык и мысленную модель для IKEA и ее поставщиков, создавая тем общую основу для понимания экологических воззрений IKEA и помогая более эффективно осуществлять ее закупочную политику. IKEA и тысячи ее поставщиков по всему миру составляют очень сложную систему взаимоотношений, языков и культур. К настоящему моменту сотни поставщиков IKEA в Северной Европе прошли тренинг по экологической политике IKEA, на которую сильно повлиял "Естественный шаг".
Е. Дополнительная информация

Волна Ns 4 (29) 2001